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第5章 美女“钱途”之三：服装模特005（第7页）

诚然，报刊广告市场在进一步地发展中虽有许多的积极因素；但也存在着不少问题。如报刊广告增长减速，使多数报纸、杂志广告经营相对艰难；同时报纸广告版面扩张速度高于广告收入增长速度，也意味着报纸广告实际价格在下降。

综观我国报刊广告业的发展趋势，地区经济规模决定广告市场规模。

在特殊的地理、历史背景下，中国各地区经济发展不平衡的情况相当突出。而广告作为规模经济与产业发展共同催生的产物，必定受到包括经济总量与产业模式（产业对广告的依赖程度）等因素地影响。

这些影响在各地区更多地表现为地区的经济发展水平决定报刊发展的规模及效益。这是因为中国报刊市场存在着地方强、中央弱的状况，除了全国性媒体外，大多数的实力报刊都是依托本地的经济发展壮大。

就目前而言，报刊广告在中国呈现“南高北低中间平”的特征。

统计数据显示，位处东南的华东区、中南区，2002年1—10月广告总量分别达到93。61亿元与92。73亿元，分别比去年同期增长43。59%和45。91%。

两地区划走全国报刊广告总量的12。而中部的华北区与全国性报纸，广告总量分别达到6。72亿元和44。38亿元，划走全国报刊广告13。

其他三区由于经济规模、媒介发展落后于上述地区，仅占据其余15的市场份额。

北京作为中国的经济、政治、文化中心，理所当然地成为国家新闻和信息宣传的窗口。2002年1—10月，北京报刊媒体的广告总量达到了43。08亿元，与上一年同期相比增长了32。03%，在全国平面媒体广告市场的占有率达到了11。57%。

紧随其后的是广州，2002年广告总量达到了33。55亿元，广州日报、羊城晚报、南方日报三大报业集团旗下的强势报刊是广告市场的佼佼者。

另外，上海和深圳的报刊广告支出也在20亿元以上，特别是深圳，2002年1—10月的广告支出比去年同期增长50。72%，表现出强劲的增长势头。前十大城市（含全国性媒体）的广告累计市场占有率达到了80%。

三、晚报、都市报仍是报纸广告市场主要业态

从报纸的内容和读者定位出发通常可以将报纸分为综合都市报（包括晚报、早报、时报、都市报）、党政机关报、经济报、行业报和体育报等。近年来，以都市居民为主要读者的综合都市报得到了快速发展。这类报纸以其贴近社会、贴近群众、贴近生活和快速反应等特点占领了大部分的市场份额，主导着报纸广告市场的发展。

静态来看，2002年1—10月，综合都市报广告规模达到233。54亿元人民币，同比增长40。08%，并占据了68。2%的报纸广告市场份额。

动态看，与去年同期相比，综合都市报市场占有率提高了2。21个百分点。

占有率的提高直接说明报纸广告在2002年更多地流向综合都市报。除综合都市报外，作为zhengfu宣传喉舌的党政机关报与覆盖率快速提高的经济报广告量也迅速增长。两类报纸前10个月广告量及增长率分别达到48。77亿元（同比增长30。69%）与31。4亿元（同比增长30。8%）。

另外值得一提的还有体育类报纸。

世界杯举办以及体育彩票的成功推出给体育报纸的发展带来了难得的机遇。在各种利好因素下，体育报纸广告比去年同期增长了90。14%。市场份额也由去年的0。4%提高到今年的0。6%。与体育报形成鲜明对比的是计算机类报纸，在网络泡沫破灭后，国内外的it行业普遍陷入了寻求新的经营模式的困惑中，"烧钱"打广告的日子已经一去不复返，经营状况的差强人意自然会影响其广告开支。

2002年1—10月计算机类报纸比去年同期仅增长4。17%，而中国最主要的两份计算机报纸——计算机世界、中国计算机报出现的增长也从侧面反映了该类报纸发展的艰难。从未来的发展趋势来看，以都市综合报为主流业态，机关报、经济类、行业报、体育报等为辅助的发展格局仍将继续存在。

时尚、经济杂志存在巨大发展空间。

中国目前的期刊种类有8000多种，而真正赢利的却为数不多。低水平的竞争和重复设置使得中国本土的期刊业发展缓慢。当前，中国内地期刊的经营仍依靠发行，广告收入微不足道。

2001年，在中国媒体的广告收入总额中杂志媒体的收入只占1。5%，市场份额远远低于国际水平。随着都市居民生活水平的提高和个性化需求的逐步提升，期刊的市场需求将逐步放大。

现今，一批带有外资背景的期刊已经逐步被人们接受，特别是时尚类、经济类期刊的增长空间仍相当可观。

统计数据显示，2002年1—10月时尚杂志广告总量达到7。03亿元，占全部杂志的23。4%，增幅达到60%。经济杂志广告量为3。98亿元，增率也达到了35。98%。而与上述杂志不同，计算机杂志在行业发展的动荡时期，步履艰难，同比增长仅为4。37%，低出杂志平均增长水平17。44个百分点，增长前景另人堪忧。

四、国产广告的六大病症

广告无所不在、无孔不入，似乎构成了信息传媒时代的一个显著特征。

但就目前的广告、尤其是商业广告而言，还停留在仅仅是为推销产品而作的低级层面上，跟中国古代酒楼上悬挂的酒字旗没有质的差别。富有创意、充满人文关怀、体现独特的企业文化的广告作品还不多见。因此，我们只有广告作品，还没有广告艺术。第三届金鹰节“优秀广告片”评选就没有商业广告入围，就是一个很好的例子。

一、直露浅白。

中国人比较含蓄，性格内敛，不太喜欢过于直露的东西，因此，广告人应该抓住这种典型的民族心理，恰到好处地隐藏直白的宣传理念，把自己的形象通过恰当的定位进而树立富有独特魅力的形象。