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第5章 美女“钱途”之三：服装模特002（第6页）

这个行业的特色。

同样，在化妆品市场、运动鞋市场等，文体明星也是忙得不亦乐乎。不仅仅是明星，企业家也加入了“形象大使”的行列，深万科的王石受之于摩托罗拉让人记忆犹新。普通人也不例外，此前有个网站请了个北大女生，而北大舞蹈团则成了北大出版社的“形象大使”。

成为形象大使的有各色人等，请形象大使的也不仅仅是企业，志愿者、义务献血等都有形象代言人，前几天北京和平里社区还选了个“社区形象大使”。显然，“形象大使”现在很流行，大有“一窝蜂”之势。“形象大使”有用吗？该如何决定产品的形象代言人？听专家言，观企业行，选用形象大使并不是件坏事，这还真是一门学问。

形象大使为何受青睐在大众产品领域，对于企业选用形象大使的“一窝蜂”，专家认为，这也是企业在营销管理方面走向成熟的一种表现，是很正常的现象。

首先，技术的不断成熟与发展，使不同厂商的产品质量越来越相似，尤其是化妆品、饮料、服装等大众消费品，厂商除了在产品的研发、生产上投入巨大的精力外，在市场开拓方面必须有所突破，而明星的商业效应是不容忽视的事实，起用明星作为形象大使成为许多总代理与分销商的“信心连环”，对招商工作有很大的促进作用。

其次，在新世纪，娱乐业与其他行业的互动将越来越成为一种潮流。在促销推广费用已超过产品费用的今天，无论是电脑这样的高科技产品，还是麦当劳这样的大众快餐，利用娱乐明星促销更能吸引人们的关注。而有了如此之多的外界资金注入，娱乐业自身也将有更多的资金投入包装明星、创造轰动作品的运作之中。这也是所谓的“眼球经济”时代。

再次，从心理学上来讲，形象代言人与人的条件反射有关。合适的形象代言人可以加深消费者对企业的印象，增加消费者对企业的好感，而有了好感就有了购买产品的基础。

还有就是那些已经成功的案例，如耐克常常邀请著名的运动员担任形象代言人，将自己定位于高档和时尚，抬升了自身产品的档次。再如一个眼前的例子：婷美内衣起用广告明星倪虹杰，神秘的微笑和一句“美体修形、一穿就变”，创造了一个销售童话。

三、形象大使该如何选择

利用形象大使的名人效应来提高产品的知名度和亲和度无疑是一种明智的选择，但对企业来说，形象大使的选择应该非常慎重，局限于知名度的方法通常有失偏颇。

一般认为，形象大使必须具备一个最基本的条件，就是其必须为大众所接受、熟知，拥有较高的媒体曝光率。北京大学光华管理学院彭泗清副教授给形象大使定了个“框框”：一是消费者对此人要有好感；二是消费者对此人的好感可以延伸至相关的企业或产品；三是此人与企业或产品之间的联系在消费者的心目中比较稳定，比较持久。

专家同时强调，企业选择形象大使必须把握三个原则：

一、形象大使并非推广产品或企业形象的唯一方法，也不见得是最佳方法。形象大使只是“锦上添花”。

企业产品的生产与销售，取决于消费者的需求，与是否选择代言人无关紧要，重要的是让消费者接受企业的产品。

而选择什么样的代言人，决定于企业的营销战略，企业营销的第一要点是找准卖点，有了好卖点，完全可以不使用明星代言人，如舒肤佳香皂，卖点是能杀菌，正好符合现代人的需要，不用花重金请明星，广告做得好，产品卖得也好。

二、选择名人做代言人时既要“自由恋爱”，也要讲究“门当户对”，否则即使名气再大，也很难体现出“锦上添花”的妙处。

形象大使应该和企业的品牌定位、消费者群体构成等协调。有争议的明星不要请，不符合产品性质的明星也不要请，因为每一个明星在公众心目中已有特定的形象，若不慎重，就会限制产品的消费群体和涉足领域，给以后产品的开发和拓展带来困难。

三、不能喧宾夺主。如果消费者只记住了形象大使本人，把企业或产品忘记了，企业与形象大使之间就掉了个，企业在帮助明星吆喝，而不是明星帮着企业吆喝。这种失误很大程度上源于广告创意。

婷美倪虹杰的广告十分成功，但有时则在设计上有些失误，过分强调了本人的风采，而忽略了产品的卖点，直接反应就是影响产品销量，企业也意识到了这点，中野良子的广告就比较成功。这也说明，明星的市场号召力固然不容忽视，但并不是百试不爽的“灵丹妙药”。

四、旅游形象大使的光彩

在2003年来临之际，土生土长的西安女孩——殷子得到了一份难得的新年礼物。在1月1日凌晨新年钟声敲响时，19岁的她脱颖而出，荣获“世界旅游小姐大赛”亚军和“最佳美发奖”以及“年度皇后”的称号，获得迄今为止我国选手在此赛事中的最高荣誉。

在记者与殷子的母亲联系时，她还不知道这个消息，听说女儿获奖后，殷母乐得合不拢嘴。

“她2001年获得了西北五省的‘十佳’，还入围了当年的全国tv模特大赛，这次比赛前我们还在犹豫要不要参加，没想到一下子就获了三个奖！”

据殷子的母亲介绍，殷子生于1983年2月，19岁，身高1。81米，从小爱好艺术，主要学习贝斯与钢琴，2001年考入西安工程科技学院（原西北纺织工学院），目前为该校服装与设计表演专业的大二学生。

据了解，“世界旅游小姐大赛”之前已举办了7届，此前中国选手参赛的最好成绩是季军。此次比赛在马来西亚举行，泰国小姐摘取了桂冠，土耳其小姐获得季军。

殷子作为天津新丝路广州分公司的推选模特参赛获亚军，而她是首个参加世界级选美大赛的西安女孩。

中国著名女歌手孙悦，在2000年时在北京从韩国驻中国大使权丙铉手中接过韩国旅游形象大使委任状，开始担任2000年度中韩两国间的文化旅游交流使节。

五、地区形象大使

形象大使又称形象代言人，是人们为了追求每和亲和力，使某一地域、系统、单位、产品、活动或服务人格化、形象化而出现的一种新职业。对于企业来讲，主要是拉近产品或服务与消费者的距离，使产品或服务增加信任感和美誉度。

形象大使不分性别，不论年龄、学历，只求气质雅、内涵深、观念正确，同时具有很强的沟通、表达、社交、宣传、推广能力，是一种社会上急需的特殊人才。

由山东省公关协会、都市女报、参考消息山东编辑部等单位共同主办的山东省形象大使比赛历时近一个月时间，山东电视台综艺频道《开心假日》对颁奖晚会进行了直播。全省有六个赛区的一千多名选手参加了比赛，最终决出50名形象大使。其中部分优秀形象大使有耿骆、田可华、于慧娟、王丽，最佳表现形象大使李群、马扬、欧阳季云，有金牌形象大使张群，最佳表现形象大使刘毅佳。