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第10章 美女“钱途”之八：作电视广告（第6页）

作为本土化策略的榜样，可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。

六、陈好、李湘为商务通做广告

1998年底，商务通正式上市时，恒基伟业与中央戏剧学院学生陈好签约，这个面目标致、并不张扬的年轻女孩于是成为商务通第一位形象代言人。李湘当时在《快乐大本营》口碑甚好，积累了不少人缘，商务通借势用势，把产品的性能生动地进行了传播。并且广告语也撤换为“科技让你更轻松”，明白无误地告诉消费者，科技不仅人性化，还可以使你更方便。

商务通被业界称为“商业神话”：它上市第一年销售额即突破7亿元，跃居行业第一；作为pda（即personaldigitalassitant，意为个人数字助理，指个人手持式信息处理设备）产品的一种，商务通激活了这个沉寂了近十年的市场。

其实在恒基伟业推出商务通之前，中国市场上已有“快译通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市场表现始终不见起色，原因在于企业对pda市场没有太多的信心和估计，也没有投入太多的资源进行广告宣传和产品开发，因此消费者对pda产品缺少足够的认识，也没有成为人们日常生活的必需品。

商务通面世后，运用了轰轰烈烈的广告攻势，培养了pda市场的消费意识，而自己在这个激活的市场中迅速成长，后来居上，执行业之牛耳。

商务通广告策略的成功，首先在于它的行业通吃策略。在人们对pda到底是什么还很糊涂时，商务通率先打出了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”这个概念王牌。

这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其他品牌的pda无异于致命一击，因为这种概念游戏引领着众多消费者对商务通进行了无条件的选择。

时至今日，还有不少消费者认为“pda即商务通，商务通即pda”。不过，商务通前期大力宣传pda产品，也是对整个pda行业所做的贡献。

接着，商务通广告策略开始有条不紊地进行。

1998年底，商务通正式上市时，恒基伟业与中央戏剧学院学生陈好签约，这个面目标致、并不张扬的年轻女孩于是成为商务通第一位形象代言人。

陈好在随后的商务通电视广告中，对商务通进行了最基础的介绍，比如“商务通查电话，只点一下”，“这个电脑能手写”等等。因为当时商务通处于导入期，广告的重点是传达信息，培育市场，这个阶段，商务通广告选择了不厌其烦、反复灌输的策略。

陈好广告篇收到的效果奇好，启动了pda广阔的市场，不过这时众多的掌上电脑产品也开始搭上了商务通的“顺风车”。

面对同类产品的竞争，商务通的广告策略在第二阶段做出了调整，诉求重点不再是产品功能，而是商务通独特的性能，此时恒基伟业签下了第二位形象代言人——李湘。

李湘当时在《快乐大本营》口碑甚好，积累了不少人缘，商务通借势用势，把产品的性能生动地进行了传播。并且广告语也撤换为“科技让你更轻松”，明白无误地告诉消费者，科技不仅人性化，还可以使你更方便。

商务通李湘篇广告相当不错，给当时沉闷的信息技术市场吹来了一股清新之风。

然而此时的市场竞争也日趋激烈，竞争者开始模仿商务通的广告策略，所以恒基伟业有必要为商务通树立品牌形象，商务通的第三位形象大使濮存昕粉墨登场了。

濮存昕是国人公认的成功人士象征，它的形象正合商务通的要求。濮存昕广告克服了李湘广告快乐有余、而商味不足的形象，将目标市场锁定为“商务人士”。

商务通的品牌形象就这样很自然地从“李湘的快乐使用时代”进入到“濮存昕的商务实用时代”，商务通的品牌形象得到了提升，真正实现了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的境界。

综观商务通的广告运作轨迹，它每一阶段的广告谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点，告知、说服、诱导各功能层次分明。

从形象代言人来看，前后三位形象代言人均适应了商务通不同时期的品牌形象要求；从投放策略看，第一阶段的长篇反复、耐心诉说吹熟了市场，而第二、第三阶段高成本、立体化密集覆盖，打响了品牌，也树立了形象；从投入产出比看，商务通高成本的广告投入，带来了巨额的销售量，2001年商务通销售额再一次保持第一，占全行业的44。6％，相当于第二名名人和第三名联想的总和。

七、漂亮脸蛋走进千家万户

“专职美女”们靠着漂亮的脸蛋一夜成名了，他们可以在一夜之间飞入千家万户。而随着他们的走红，他们的脸也无处不在。比如，大街上随处可见章子怡为联想电脑做的巨幅广告，马路上行驶的公交车上到处可见赵薇的身影，报刊杂志上各位“专职美女”的靓照频频亮相，甜甜的笑脸拉近了他们与高科技产品的距离，他们的签名照片迅速地在小学生、中学生间流传，各种不干胶、贴画、大幅明星照、挂历、服装……相关行业一派兴隆，像一条无形的绳索，

将各行各业连在一起，所谓“脸蛋产业”横空出世。

近年来，靠脸蛋走红的“专职美女”越来越多。甚至曾有人这样批评一些靠脸蛋走红的明星们，说他们内功不深，没有文化，庸俗浅薄，可无论人们如何理解，赵薇火了，章子怡红了，周迅成名了，李亚鹏、陆毅、黄格选等等都成了少男少女们崇拜的偶像。

于是，人们开始对具有漂亮脸蛋明星们创造的票房纪录进行了这样的总结：人生就是一场肥皂剧，商业化炒作大有市场。

作为演员自身来讲，谁都不愿意别人说自己是靠脸蛋走红的，谁都说自己不是偶像，是演技派……

可不得不承认，这些成名的“专职美女”都有一个共同点，那就是他们的确具有一张比普通人漂亮许多的脸蛋。或清纯，或娇媚，总之他们的脸都不是仅用漂亮二字可以形容的。

张艺谋曾说：

“在我的电影里不能没有女人，原本幸福时光里是没有董洁演的这个角色的，是我加上去的。如果说巩俐、章子怡和董洁真的有什么相似之处的话，那就是他们都符合我的审美观点。”