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第8章 美女“钱途”之六：形象大使（第1页）

“形象大使”一词近来在中国各类商业和社会活动中出现的频率很高，连一些官方活动也要借助名人形象为自己造势。一时间，各类“形象大使”争奇斗艳，几乎每天都在撞击着人们的眼球。

一、形象大使热遍中国

“形象大使”一词近来在中国各类商业和社会活动中出现的频率很高，连一些官方活动也要借助名人形象为自己造势。一时间，各类“形象大使”争奇斗艳，几乎每天都在撞击着人们的眼球。

在不少人的印象里，中国的官员形象仍停留在10多年前那种保守封闭、满口官话的阶段。这也难怪，如果不计时空与讲话内容的差异，今天中国媒体中出现的官员活动与10多年前并没有太大的区别——这说明一个政党要改变风格并不容易。

官方意识到形象的重要大概始于北京申办奥运会。1993年第一次申办奥运失败后，北京痛定思痛，在申办2008年奥运会时一改保守作风，大打形象战略，邀集一批国际级体育明星呐喊助威，效果十分显著。此后，聘请形象大使成了中国各地举办运动或文化活动不可或缺的内容。

2003年10月，中国文化年活动在巴黎拉开了序幕。这是1949年以来中国zhengfu在外国举办的规模最大的一次自我宣传活动。官方推出国际影星成龙和巩俐作为活动的形象大使，深获法国人的好感。

2004年1中旬，在中国国务院新闻办公室举行的记者会上，大陆前体操明星莫慧兰和歌手李泉作为“爱一滴水就是爱全世界”公益活动的“爱水使者”，与官员们同声强调保护水资源的重要意义。这个活动的形象大使还包括台湾著名歌手齐秦等人。

而中国最成功的形象大使应该是影视明星濮存昕。他受卫生部之邀出任防治艾滋病大使，到各地宣讲防治艾滋病的常识、与患者交流、甚至在电视剧中扮演爱之病患者，被众多患者引为知音。一些患者干脆把濮存昕当作zhengfu的代言人。

二、形象大使带来营销管理新命题

如何把品牌尽快打响？如何更好地展示产品？这是企业营销管理中不可或缺的内容。选用“形象大使”无疑是一种快捷的方式，于是，形象大使流行起来——

在2002年，中国的保暖内衣市场曾上演一场明星秀，各路明星将各为其主：中精纺要请陈道明、婷美要请张柏芝，天之锦请到了巩俐，南极人请到了刘德华，北极绒仍然主打赵本山。

虽然冬天还没有到来，产品竞争已经燃起熊熊战火。不管各路品牌采用什么样的经销模式，使用“形象大使”来展现品牌已成为

这个行业的特色。

同样，在化妆品市场、运动鞋市场等，文体明星也是忙得不亦乐乎。不仅仅是明星，企业家也加入了“形象大使”的行列，深万科的王石受之于摩托罗拉让人记忆犹新。普通人也不例外，此前有个网站请了个北大女生，而北大舞蹈团则成了北大出版社的“形象大使”。

成为形象大使的有各色人等，请形象大使的也不仅仅是企业，志愿者、义务献血等都有形象代言人，前几天北京和平里社区还选了个“社区形象大使”。显然，“形象大使”现在很流行，大有“一窝蜂”之势。“形象大使”有用吗？该如何决定产品的形象代言人？听专家言，观企业行，选用形象大使并不是件坏事，这还真是一门学问。

形象大使为何受青睐在大众产品领域，对于企业选用形象大使的“一窝蜂”，专家认为，这也是企业在营销管理方面走向成熟的一种表现，是很正常的现象。

首先，技术的不断成熟与发展，使不同厂商的产品质量越来越相似，尤其是化妆品、饮料、服装等大众消费品，厂商除了在产品的研发、生产上投入巨大的精力外，在市场开拓方面必须有所突破，而明星的商业效应是不容忽视的事实，起用明星作为形象大使成为许多总代理与分销商的“信心连环”，对招商工作有很大的促进作用。

其次，在新世纪，娱乐业与其他行业的互动将越来越成为一种潮流。在促销推广费用已超过产品费用的今天，无论是电脑这样的高科技产品，还是麦当劳这样的大众快餐，利用娱乐明星促销更能吸引人们的关注。而有了如此之多的外界资金注入，娱乐业自身也将有更多的资金投入包装明星、创造轰动作品的运作之中。这也是所谓的“眼球经济”时代。

再次，从心理学上来讲，形象代言人与人的条件反射有关。合适的形象代言人可以加深消费者对企业的印象，增加消费者对企业的好感，而有了好感就有了购买产品的基础。

还有就是那些已经成功的案例，如耐克常常邀请著名的运动员担任形象代言人，将自己定位于高档和时尚，抬升了自身产品的档次。再如一个眼前的例子：婷美内衣起用广告明星倪虹杰，神秘的微笑和一句“美体修形、一穿就变”，创造了一个销售童话。

三、形象大使该如何选择

利用形象大使的名人效应来提高产品的知名度和亲和度无疑是一种明智的选择，但对企业来说，形象大使的选择应该非常慎重，局限于知名度的方法通常有失偏颇。

一般认为，形象大使必须具备一个最基本的条件，就是其必须为大众所接受、熟知，拥有较高的媒体曝光率。北京大学光华管理学院彭泗清副教授给形象大使定了个“框框”：一是消费者对此人要有好感；二是消费者对此人的好感可以延伸至相关的企业或产品；三是此人与企业或产品之间的联系在消费者的心目中比较稳定，比较持久。

专家同时强调，企业选择形象大使必须把握三个原则：

一、形象大使并非推广产品或企业形象的唯一方法，也不见得是最佳方法。形象大使只是“锦上添花”。

企业产品的生产与销售，取决于消费者的需求，与是否选择代言人无关紧要，重要的是让消费者接受企业的产品。

而选择什么样的代言人，决定于企业的营销战略，企业营销的第一要点是找准卖点，有了好卖点，完全可以不使用明星代言人，如舒肤佳香皂，卖点是能杀菌，正好符合现代人的需要，不用花重金请明星，广告做得好，产品卖得也好。

二、选择名人做代言人时既要“自由恋爱”，也要讲究“门当户对”，否则即使名气再大，也很难体现出“锦上添花”的妙处。