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第12章 美女“钱途”之十：在报刊广告中露脸（第1页）

广告业是集人才、技术、信息密集的先导行业，对促进经济发展有着不可替代的作用，同时对精神文明建设也发挥着极其重要的作用。

一、宁夏广告业生机昂然

2003年12月19日，一位记者从宁夏广告协会召开的第四届代表大会上获悉，被誉之为“朝阳产业”的宁夏广告业伴随着新世纪的脚步，在西部大开发的征程上为宁夏的经济发展和社会进步继续起着催化剂和润滑剂的作用，呈现出健康有序、生机勃勃的大好局面。

到2003年末，全区广告经营单位已达596家，广告从业人员6180人，年广告营业额已突破亿元大关，达1。2亿元，分别比1998年增长了61。5%、93。9%和1。1倍。

作为全区广告行业组织的宁夏广告协会紧紧围绕“贴近会员、贴近工作、促进广告业发展，加强行业自律和为会员单位办实事”的指导思想，维护广告市场秩序，在全行业开展了“广告信誉年———真实承诺我先行”的行业自律活动，倡导设计、制作、代理、发布真实广告，全区广告经营单位也充分感悟到“真实承诺是广告的生命，行业信誉是广告的灵魂”。

广告业是集人才、技术、信息密集的先导行业，对促进经济发展有着不可替代的作用，同时对精神文明建设也发挥着极其重要的作用。

宁夏广告协会致力于抓好广告行业的精神文明建设，充分发挥广告经营单位的宣传优势，积极组织广告经营单位创意、设计、发布各类公益广告。

据统计，近5年来共发布公益广告19800余条次，其中广播电视广告9860余条、报刊广告6110余条次、户外媒体广告3000余条，总投入资金约1000余万元。

尤其在2003年非典期间，全区电视、报纸、广播三大媒体日均发布防治非典公益广告30多余次，仅四五月份就刊播公益广告600余次，为推进我区精神文明建设发挥了积极作用。

宁夏广告协会把服务两字作为工作的出发点，把提高广告经营者素质和行为素质作为工作中心，曾邀请国际著名广告经营管理人员就我国加入wto后广告业的开放、发展、整合以及人员素质等方面进行专题讲座，对广告专业技术人员和广告审查人员的资格统一培训考核，对全区广告公司进行资质评定，同时还组织会员赴国内外学习、考察和交流。

二、我国报刊广告大幅度增长

据慧聪国际媒体研究中心的一千余份媒体，按照刊例价格和版面的监测数据，2002年1-10月，中国报刊广告总规模达到372。3亿元人民币，比去年同期增长34。37%，且净增95。11亿元。其中，报纸广告量达到342。24亿元，同比增长5。53%，占报刊总量的91。93%；广告版面使用量达到46。71万个整版，比去年同期增长38。11%。杂志广告量为30。06亿元，比去年增长21。81%；广告版面使用量为12。29万个整页，比去年同期增长0。61%。报刊媒介已经步入了相对稳定的发展期。

2002年报刊广告的稳定增长得到了中国经济基本面和国民经济主要增长行业强有力的背景支持。有关资料显示，中国经济2002年预计全年gdp增长7。8%。国民生产总值也将首次突破10万亿人民币大关。逐步形成了以汽车、住房、通讯等产品为代表的消费模式。中国经济的持续增长与消费水平的日益提高都为报刊广告市场注入新的活力。

诚然，报刊广告市场在进一步地发展中虽有许多的积极因素；但也存在着不少问题。如报刊广告增长减速，使多数报纸、杂志广告经营相对艰难；同时报纸广告版面扩张速度高于广告收入增长速度，也意味着报纸广告实际价格在下降。

综观我国报刊广告业的发展趋势，地区经济规模决定广告市场规模。

在特殊的地理、历史背景下，中国各地区经济发展不平衡的情况相当突出。而广告作为规模经济与产业发展共同催生的产物，必定受到包括经济总量与产业模式（产业对广告的依赖程度）等因素地影响。

这些影响在各地区更多地表现为地区的经济发展水平决定报刊发展的规模及效益。这是因为中国报刊市场存在着地方强、中央弱的状况，除了全国性媒体外，大多数的实力报刊都是依托本地的经济发展壮大。

就目前而言，报刊广告在中国呈现“南高北低中间平”的特征。

统计数据显示，位处东南的华东区、中南区，2002年1—10月广告总量分别达到93。61亿元与92。73亿元，分别比去年同期增长43。59%和45。91%。

两地区划走全国报刊广告总量的12。而中部的华北区与全国性报纸，广告总量分别达到6。72亿元和44。38亿元，划走全国报刊广告13。

其他三区由于经济规模、媒介发展落后于上述地区，仅占据其余15的市场份额。

北京作为中国的经济、政治、文化中心，理所当然地成为国家新闻和信息宣传的窗口。2002年1—10月，北京报刊媒体的广告总量达到了43。08亿元，与上一年同期相比增长了32。03%，在全国平面媒体广告市场的占有率达到了11。57%。

紧随其后的是广州，2002年广告总量达到了33。55亿元，广州日报、羊城晚报、南方日报三大报业集团旗下的强势报刊是广告市场的佼佼者。

另外，上海和深圳的报刊广告支出也在20亿元以上，特别是深圳，2002年1—10月的广告支出比去年同期增长50。72%，表现出强劲的增长势头。前十大城市（含全国性媒体）的广告累计市场占有率达到了80%。

三、晚报、都市报仍是报纸广告市场主要业态

从报纸的内容和读者定位出发通常可以将报纸分为综合都市报（包括晚报、早报、时报、都市报）、党政机关报、经济报、行业报和体育报等。近年来，以都市居民为主要读者的综合都市报得到了快速发展。这类报纸以其贴近社会、贴近群众、贴近生活和快速反应等特点占领了大部分的市场份额，主导着报纸广告市场的发展。